Die Welt hat sich mit dem Internet verändert. Soweit nichts Neues.
Wie dramatisch die Änderungen vor allem für Unternehmen sind, ist nicht ganz so offensichtlich.
Aber der Reihe nach …
Seit 15 Jahren sagen wir unseren Kunden: Das Netz ist zwar ein spannendes, aber nur EIN WEITERES Werkzeugset in der Unternehmenskommunikation.
Diese Einschätzung war nicht ganz richtig.
Zwei Beispiele aus der Praxis
Die Zwischenfälle mit Jack Wolfskin (Hintergrund) und Nestlé (Hintergrund) haben in der Vergangenheit klargemacht, dass die Veränderungen in PR und Marketing dramatischer sind als angenommen. Die Kommunikation zwischen Firmen und Zielgruppen ändert sich nicht graduell, sondern fundamental: Die Zielgruppe entscheidet heute über den Verlauf der Kommunikation.
Viele werden sagen: Das ist nichts Neues.
Die Frage ist: Warum handeln Marketiers dann – auch heute noch – gegen diese Regeln?
Beide Unternehmen haben 2 wesentliche Dinge falsch eingeschätzt:
- Demokratisierung des Dialogs
Im Internet liegt die Kommunikations-Initiative heute bei Kunden UND Unternehmen gleichermaßen, nicht mehr ausschließlich beim Unternehmen. Youtube, Twitter, Facebook & Co. tun ein Übriges, Firmen vom Monolog des klassischen Marketings zur Online-Diskussion zu treiben. Damit werden Unternehmen zu einem Teilnehmer unter vielen, Sie haben nur noch begrenzt die „Zügel in der Hand“. - Tradierte Verhaltensweisen funktionieren nicht mehr
Aussitzen, zensieren, drohen – durch diese Verhaltensweisen lassen sich publizierte Information nicht mehr einfangen. Wer zensiert, reizt zum Widerstand (Nestlé gegen Greenpeace). Wer maßlos seine Positionen vertritt (Jack Wolfskin gegen vermeintliche Markenpiraten), konterkariert seine Glaubwürdigkeit.
Was kann man daraus lernen?
Die Zielgruppe entscheidet zunehmend über „wann“ und „wie“ des Kontaktes. Die Diskussion findet im Zweifel auch ohne die Unternehmen statt – in Foren, in Blogs und in unzähligen Social Networks. Damit Firmen und Organisationen den Dialog führen, bedarf es einiger wichtiger Voraussetzungen:
- Online-Marketing ist mehr als eine Website
Das Netz hat sich in den letzten 5 Jahren von EINEM Werkzeug im Marketing zu DEM Werkzeug entwickelt. Kunden & Interessenten informieren sich heute immer öfter im Netz über Produkte & Leistungen, die für sie relevant sind. Ob auf Websites, in Foren, Communities oder Blogs – das Online-Portfolio hat strategischen Charakter und bedarf entsprechender personeller Besetzung. - Messen & analysieren
Web-Controlling zeigt zeitnah, wo die Zielgruppe spricht / diskutiert. Mit Controlling sehe ich, wie gut meine Website oder meine Kampagne funktioniert. Web-Analyse ist hier das Werkzeug der Wahl: Für erfolgreiche Web-Analyse braucht es eine geeignete Software sowie ausgebildete Mitarbeiter, die aus Statistiken die richtigen Schlüsse ziehen können. - Partizipieren statt dominieren
Über 2. erfährt man, wo die Zielgruppe diskutiert. Dort gilt es, sich offen am Dialog zu beteiligen. Wichtig ist dabei, die Teilnehmer nicht als „Zielgruppe“, sondern als Individuum zu behandeln. Das macht den Dialog glaubwürdig und verbindlich. Netz-erfahrene Profis – intern wie extern – helfen, die neuen Regeln der Kommunikation bestmöglich zu nutzen.
Die Kommunikation zwischen Anbietern und Kunden ändert sich rasant, wir leben in spannenden Zeiten.
Lesenswert:
- WELT ONLINE-Beitrag über die Greenpeace-Aktion gegen Nestlé, der die praktischen Erfahrungen & Einschätzungen der Greenpeace-Akteure beleuchtet.
- ConnectedMarketing.de – Es gibt nur ein Risiko: das ganze Ausmaß der Veränderung nicht zu begreifen.
Wie sehen Sie die Dinge? Ich freue mich auf angeregte Dialoge!